لابد می‌دانید و یا حدس می‌زنید که چقدر در بازاریابی سعی می‌کنند از روانشناسان و نوروساینتست‌ها برای یافتن راه‌های فروش بیشتر  استفاده ‌کنند. پروژه‌های میلیون دلاری خرج تحقیقاتی می‌کنند که ببینند چه تبلیغاتی روی مردم اثر بیشتر در جهت فروش بیشتر می‌گذارد. مثلا آقای مارتین لیندستورم که مدیر کل شرکت لیندستورم در نیویورک است برای پیدا کردن راست و دروغ رفتار مشتری‌ها یک پروژه سه ساله با هزینه 7 میلیون دلار را اجرا کرد که طی آن مغز 2000 نفر از  5 کشور مختلف را اسکن کردند در حالیکه به افراد تبلیغات مختلفی را نشان می دادند.  حاصل این پروژه کتاب “تئوری خرید“ (buyology) شد که به عنوان پرفروش‌ترین کتاب بازاریابی هم شناخته شده است.

نقطه شروع آقای لیندستورم این فرضیه بود که مردم به هنگام پاسخگویی به یک پرسشنامه در باره نحوه خریدشان دروغ می‌گویند در حالیکه اسکن مغزی توسط fMRI و ضبط امواج مغز حقیقت را نشان می‌دهد.

در کتاب بایولژی آقای لیندستورم نتایجی می‌گیرد که علیرغم پرفروش بودن‌ِ آن، اهل فن بر آن انتقادات زیادی هم به لحاظ علمی-روانشناسی وارد کرده‌اند مثل این مقاله که بد نیست نگاهی به آن بیندازید.

در سال‌های اخیر هم که تب استفاده از fMRI بالا گرفته (بماند که اخیراً روی درستی دریافت‌های حاصل از آن هم محل شک و تردید پیدا شده است) کمپانی‌های بزرگ و دانشکده‌های مدیریت و بازاریابی هم پروژه‌های تحقیقی میلیون دلاری اجرا می‌کنند تا کشف کنند که مردم چگونه خرید می‌کنند. آقای اریک اسپانجبرگ که رئیس کالج بازرگانی دانشگاه واشنگتن استیت است می‌گوید: “ما در آستانه کشف رفتار ضمیر ناخودآگاه هستیم.”  منظور ایشان، آنطور که در ادامه صحبتشان در آن مقاله آمده، اینست که به کمک دستگاه‌ fMRI می‌توان فهمید که چرا مردم چیزی را که در پرسشنامه بطور متوسط  90٪ می‌گویند که خواهند خرید در واقع 8٪ مواقع نمی‌خرند. به نظر می‌رسد که اینجا هم همان فرضیه آقای لیندستورم در باب دروغگویی مردم در پرسشنامه‌های بازاریابی است که به کار گرفته شده است.

من شخصا در هیچ پرسشنامه بازاریابی‌ای (آن قدیم‌ها که بیکار بودم یکی دوتایشان را به هوای هدیه‌شان پر کرده بودم) هرگز چه آگاه و چه ناخودآگاه دروغ ننوشته‌ام. ولی من از آن دسته آدم‌ها هستم که همیشه در کوتاه‌ترین زمان ممکن خرید می‌کنم و عقیده دارم که اکثر تبلیغات دروغ می‌گویند! شبیه همان که آنها هم عقیده دارند که ما خریدارها دروغ می‌گوییم! با این اوصاف راستش خیلی خوشم آمد وقتی که در ادامه مقاله و صحبت‌های آقای اریک اسپانجبرگ خواندم که یک متخصص فروش در بوستون نتیجه پروژه‌هایش این بوده که علیرغم استفاده از همه‌ی تکنولژی‌های پیشترفته، موثرترین راه برای افزایش فروش بطور ساده حرف زدن با مشتری است!

بنابراین لازم نیست که یک تیم نوروساینس استخدام شود و دستگاه 2 میلیون دلاری fMRI استفاده شود تا بهترین راه تبلیغ پیدا شود که تازه آنهم بنیانش بر این است که مشتری دروغ می‌گوید. خیلی ساده با مشتری باید حرف زد و به نظر من باید به شعور مشتری احترام گذاشت تا جنس فروش رود!

سادگی غالباً بهترین راه‌حل است. ولی بخصوص در این دوره زمانه مردم شیفته روش‌های پیچیده‌ای هستند که مسائل ساده را پیچیده جلوه دهند. ولی بقول داوینچی “سادگی نهایت پیچیدگی است”!